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深度|明星扎堆代言奶粉背后上演品牌爭奪戰 行業集中度進一步提升 2019-08-01 15:48

   盡管作為奶粉行業晴雨表的上海CBME孕嬰童展已經落下帷幕,但與往年的平淡相比,今年顯得有些熱鬧,眾多高端奶粉紛紛亮相、各大企業明星代言人扎堆現身、更多品牌嬰幼兒營養品集中展出。近日,健合集團公共事務部總監朱輝在接受《財經》新媒體記者采訪時表示,自奶粉新政之后,市場競爭更為激烈,加之消費升級對高端奶粉需求的增加,使得獲得配方注冊的企業紛紛加大了高端和超高端市場的布局力度。與此同時,各大企業也開始謀求更多的盈利點,發力營養品市場已成趨勢。

  對于當前行業的趨勢變化,乳業專家王丁棉對記者表示,奶粉的價格結構發生了改變,中低端市場份額比例在萎縮,而中高端的比例在增加,尤其是高端和超高端奶粉市場增速超過30%,各大企業為了爭奪更多市場份額,以邀請代言人為切入點的品牌大戰在所難免。與此同時,奶粉行業的集中度進一步提升,中小企業及品牌的生存空間越來越小。在他看來,未來2~3年很多中小品牌將無法在市場立足,賣品牌、賣渠道、賣配方的結果將不可避免。

  明星代言集中爆發 高端、超高端奶粉成市場主流

  在上海CBME孕嬰童展(下稱,CBME嬰童展)期間,處在風口浪尖上的明星范冰冰忽然空降貝智健奶粉發布會的現場,在懷孕謠言被打破后卻代言了奶粉,令業界一片嘩然;而去年剛剛生了一對雙胞胎的謝娜也以伊利有機奶粉塞納牧代言人的身份現身;與此同時,成為兩個孩子媽媽的姚晨被雅士利邀請為全球品牌代言人,而羊奶粉朵拉小羊也選擇了黃景瑜代言;就連在奶粉行業并未大展拳腳的太子樂也邀請了李小萌……一時間奶粉行業的明星代言成為CBME的熱點。

  作為連續四年參與CBME嬰童展報道的記者,從未像今年一樣看到如此之多的奶粉企業扎堆邀請代言人。仔細梳理不難發現,早在2017年4月,健合集團旗下Biostime合生元就邀請三金影帝劉燁為其代言,此后還邀請了法國國寶級影后朱麗葉·比諾什、世界頂級超模米蘭達·可兒;而到了2018年,飛鶴開始邀請章子怡代言、田亮代言君樂寶,至今年上半年,佳貝艾特邀請黃磊為其羊奶粉代言、雅培邀請退役冠軍吳敏霞為恩美力代言、而到今年上半年君樂寶又邀請了易建聯代言其至臻奶粉。

  從代言人邀請的先后順序可以看出,合生元、飛鶴、君樂寶紛紛走在了行業前列,其品牌的投入與業績的增長成正比。其中,健合集團2018年在中國嬰幼兒配方奶粉業務增長21.3%達45.1億元,整個集團全年營收達101.33億元;而飛鶴2018年營業收入103.9億元,同比增長76.5%;君樂寶也從2017年的25億增加到2018年的52億元。

  朱輝表示,代言人可以樹立品牌在消費者心目中的形象,提高企業的知名度。除了奶粉品牌邀請代言人外,其他各個產品均邀請了代言人,紙尿褲Dodie邀請了郭晶晶、Swisse品牌先后邀請了奧斯卡影后妮可.基德曼等多位明星代言。在他看來,每個細分領域的品牌打造尤為重要,尤其對于具有國際化背景企業的來說,品牌文化的建設需要從各個細節入手,包括代言人的選擇。

  對于出現奶粉品牌扎堆邀請代言人的現象,王丁棉認為,與奶粉配方注冊新政的實施有必然的關系。從2017年下半年開始,第一批配方注冊名單出爐后,各大企業都意識到新政對市場的影響和變化。一方面是品牌大幅減少;另一方面,重新申請的配方都需要更換新的名稱。在這種情況下,市場競爭的激烈,使得獲得配方注冊的企業意識到品牌的重要性,加大品牌的影響力、搶占更多的市場份額是眾多企業考慮的主要因素。

  值得注意的是,與邀請品牌代言密不可分的是,奶粉企業布局高端、超高端市場的趨勢明顯。從代言人所代言的產品也可以看出,幾乎都是以高端、超高端的有機奶粉和羊奶粉為主,而這兩個細分品類恰恰是近兩年增速最快的產品。

  王丁棉表示,過去以中低端市場為主的格局正在發生變化,變成以中高端為主,超高端增速明顯、低端市場在不斷萎縮的局面。從過去中低端占市場55%的份額,下降到目前的45%左右,而高端和超高端加起來的份額占到了55%,其中超高端市場有20-30%的增速。從價格上來看,原來350元/罐以上算高端奶粉,現在高端奶粉的定價基本在368-468元/罐,甚至有企業推出超高端625元/罐的高價奶粉。

  記者CBME孕嬰童展上了解到,羊奶粉、有機奶粉已占據參展企業的半壁江山。貝拉米的有機奶粉、愛優諾的有機奶粉及羊奶粉、羊羊100國產羊奶粉、健合集團旗下的法國進口羊奶粉可貝思及有機奶粉Healthy Times、貝因美Bubs羊奶粉、愛維佳羊奶粉、特福芬有機奶粉等多家奶粉品牌悉數亮相。

  7月30日,《財經》新媒體記者在天貓和京東兩大電商平臺看到,有機奶粉品牌有雅培菁摯、惠氏、合生元、飛鶴、貝拉米、喜寶、阿拉寶貝與我、伊利金領冠系列塞納牧等,售價均在400元左右。而羊奶粉有佳貝艾特、可瑞康、卡洛塔妮、合生元、完達山、圣元圣特拉慕、倍恩喜、高培等,每罐售價在320元—459元不等。記者了解到,今年下半年,合生元百分百羊乳清蛋白的進口羊奶粉可貝思將全面上市,定位依然是高端市場。

  事實上,不管是羊奶粉,還是有機奶粉均呈迅速增長態勢。尼爾森(Nielsen)及其他公開渠道數據顯示,合生元與旗下有機品牌Healthy Times高端、超高端系列銷售額2018年同比增長171.8%。;而佳貝艾特羊奶粉今年上半年同比增長45.3%;飛鶴超高端奶粉2016-2018年,復合年增長率達168%。

  然而從整個細分品類的行業數據來看,在2012至2017的五年中,全球嬰幼兒有機食品的銷售額年均增長6.6%,中國的增長率則達到32%,是全球平均增長率的4.85倍;嬰幼兒有機奶粉的銷售額在整體嬰幼兒有機食品中占比達到56.9%,越來越多消費者熱衷購買有機奶粉。而羊奶粉,未來三年羊奶粉每年復合增長率預計不低于30%,到2020年有望達到100億的市場規模。

  王丁棉表示,自奶粉新政之后,有機奶粉、羊奶粉、特配粉市場地位高升明顯,銷量不斷增加,已成奶粉市場的三頭黑馬而受到全行業關注,三類奶粉的市場規模約有300~400億元,前景可期。而未來幾年羊奶粉、有機奶粉仍會繼續受到市場熱捧。

  渠道整合提速中小企業面臨出局 行業集中度提高

  除了眾多企業紛爭高端市場之外,《財經》新媒體記者在CBME上還發現,今年參展的企業明顯減少,參展品牌多集中在一些大企業,如惠氏、合生元、貝因美、圣元、伊利、雅士利、澳優、美贊臣等,一些小的品牌也有參加,但相對兩年前數量明顯下降。

  據了解,造成這一現象的主要原因與奶粉新政有關,新政實施后約1800個品牌被清除出局,取得配方資格的品牌不足500個。一些沒有取得配方注冊的企業無法再取得代理商的信任,市場處于半停滯狀態。記者在展會現場也看到,參展的企業全部是獲得配方注冊的品牌,而無注冊證號的產品難覓蹤跡。

  最新統計數據顯示,國家市場監督總局共收到207家企業1700個配方申請,自2017年8月24日首批名單出爐,到今年7月,已有47批次有1232個配方獲批;被批準的這些配方覆蓋157家工廠,其中在中國境內的工廠有109家,境外工廠有48家;在巳獲得的400多個品牌中,國內品牌占300多個,進口品牌占100多個,占比為3:1。有關專家預計,大約還有400個配方,正在焦慮地等待獲批。

  然而不容忽視的是,從奶粉新政實施到落地有近兩年的時間,對于大部分廠家和品牌商來說,這是一個無比煎熬的階段。一方面新推出的奶粉配方品類和名稱都發生了變化,無論是門店,還是消費者都有一個認可的過程;另一方面,對于沒有在第一時間拿到配方注冊或者至今未拿到配方注冊的的企業來說,市場的銷售啟動都會滯后,而越早拿到配方注冊企業越會搶占先機,提前進行市場布局。

  對于配方注冊減少帶來的變化,阿拉小優董事長、童萌惠創始人李茂銀認為,雖然配方大幅減少,但這并不意味著對每個拿到配方注冊的企業來說都是機會。目前來看,市場出現了冰火兩重天的局面,大企業增長越來越快,而絕大部分的小企業處境比較艱難,目前很多工廠的開工率不到30%?,F在渠道商越來越注重對大品牌的選擇,因為市場競爭越來越激烈,他們擔心代理了小品牌各種服務跟不上而影響了銷量。

  “過去嬰童門店渠道選擇產品首先看的是奶粉企業給的利潤,只要有足夠的利潤門店自己就會去推廣,而現在渠道商會考慮奶粉品牌提供的整體服務,包括推廣、品牌宣傳等,哪怕利潤少些,也會選擇綜合推廣服務實力強的大企業。 那么這就導致一些小品牌的生存更加艱難。目前在所有小品牌中,至少有一半的中小企業在做垂死掙扎”。李茂銀說。

  在他看來,今年最大的趨勢就是嬰童門店渠道加速了整合,優勢資源都在向大渠道集中,包括全國嬰童連鎖門店孩子王、麗家寶貝等都加速渠道下沉,很多大的奶粉品牌也愿意與這些大渠道合作,優惠政策也會傾向這些渠道;而小門店不僅面臨這些大門店的擠壓,同時還面臨電商的競爭,今年很多電商都在從線上走到線下,與品牌商直接合作,這就導致小門店的生存空間越來越少。

  渠道的變化趨勢使得中小奶粉品牌在大連鎖嬰童門店的競爭優勢減少,加之市場容量整體萎縮、產能不斷增加,競爭壓力也會越來越大,最終面臨著淘汰出局的結果。

  對于渠道變化,大企業是如何應對的?朱輝表示,從整個渠道來看,一個很大的變化就是全國性的母嬰連鎖店在不斷下沉渠道,而區域母嬰連鎖、單店也在不斷提升競爭力。所以今年公司在渠道方面的策略就是不僅會與大的渠道進行現有資源整合,同時也將加強區域特色母嬰店的合作。除此之外,在保持線上渠道持續增長的同時,將加速線下渠道布局,包括提升母嬰類新品在渠道上的滲透率。

  大環境的變化、渠道的整合等各種因素的疊加使得行業面臨重新洗牌,而中小企業新政之后面臨的生存壓力不言而喻,由此帶來的是行業集中度的進一步提高。目前已出現了4家破100億元的奶粉企業,前15名品牌已掌控了近80%的市場份額。

  目前奶粉的前十大品牌有惠氏、健合、達能、雅培、菲士蘭、美贊臣、伊利、飛鶴、君樂寶、澳優,其中20-100億元的企業群已經涌現。有關專家預計,未來兩年健合、澳優、君樂寶、伊利都有希望成為百億俱樂部新成員,而中小企業及品牌的生存空間將會越來越小。

  王丁棉認為,新一輪的大魚吃小魚市場絞殺已拉開序幕,未來2~3年有許多品牌將無法在市場立足,賣品牌、賣渠道、賣配方的結果將不可避免。

  人口紅利消失 轉型嬰幼兒營養品已成趨勢

  除了政策對于奶粉行業的影響之外,人口紅利的消失也是值得關注的因素。國家統計局數據顯示,去年中國新生兒數量為1523萬人,較2017年足足減少了200萬人,人口出生率為10.94‰,同比下滑11.99%,新生兒數量已經降至1961年以來(近60年)的最低水平。

  王丁棉認為,嬰兒出生率的下降將使奶粉銷量有所下降,靠人口紅利拉動奶粉銷量已不現實。目前來看在銷售規模沒有提升的情況下,今年的銷售額與去年基本持平。

  資深乳業專家宋亮表示,嬰幼兒整體數量的不斷縮減,使傳統嬰幼兒奶粉市場的天花板不僅可見,而且在收縮。因此,未來2-3年,大型乳企將面臨更加慘烈的競爭。主要表現為,大型企業之間、外資與國產之間展開直接競爭,三四線市場將是主要競爭戰場。

  在記者的采訪中,多位業內人士表示,受人口紅利消失因素影響,奶粉整體規模增長放緩,這也是很多奶粉企業加大高端奶粉市場布局的一個重要原因。從近期的銷售數據來看,2、3段奶粉的銷售規模沒有出現明顯的變化,而1段的奶粉銷量明顯下降,這與時間節點有關,2016年出生的寶寶正是喝3段奶粉的階段,所以影響不大。但這并不意味著,各大企業對奶粉市場的變化還停留在有足夠增長空間的預期里,他們更早地意識到這一變化,轉型進入營養品板塊已是當前的趨勢。

  記者從CBME嬰童展看到,嬰幼兒營養品參展企業明顯增多,BEISIREN美國原裝進口嬰幼兒營養滴劑、智靈通濃縮乳清蛋白固體飲料、安琪紐特益生菌、紐貝樂多種營養品等均出現在展會。而澳洲知名營養品品牌Swisse也攜帶系列新品亮相,與以往只關注成人健康不同的是,新品針對備孕、孕中、哺乳期及嬰兒的特殊需求,推出了7款產品,從魚油、維生素到益生菌等多個系列,而惠氏旗下品牌Materna曼多能也針對孕婦群體推出營養保健品、高培的多款營養品也成為展會的關注點。

  值得注意的是,在各家紛紛推出營養品的背后,是近兩年輔食、營養品市場的快速發展,以及進入該領域企業不斷增多的事實。這些大手筆進入的企業在奶粉市場占穩腳跟后,開始轉型嬰幼兒食品的延伸市場,他們以收購知名的保健品公司為主。如健合集團收購了Swisse后,迅速進入百億營收規模行列,其營養品及護理用品板塊占據集團收入的一半左右;與其一樣布局營養品市場的還有澳優,2016年澳優收購了Nutrition Care 75%的股份,正式進入營養品及保健食品行業,今年6月,澳優又通過間接持股的方式完成豐華生物科技股份有限公司26.1%的股權收購,正式進軍益生菌行業。

  對于目前行業的變化,業內分析人士認為,在奶粉行業天花板顯現且收縮的情況下,大型乳企轉型方向有三個:第一,從傳統嬰兒配方奶粉企業轉向品類廣泛的食品保健企業;第二,在終端產品上,通過技術研發、資源的掌控,進一步實現高端技術和高端資源的差異化;第三,與更為專業的渠道進行深度捆綁、合作。

  王丁棉認為,隨著市場競爭壓力加大,中小奶粉品牌企業生存空間變得越來變小,轉型做嬰童營養品和輔食產品的企業會越來越多。目前嬰童營養品和輔食市場增速約為25%-30%,明顯快于奶粉市場的增長,預計明后年還將有更多品牌進入該領域,市場將迎來大品牌競爭時代。

 
 

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